每經(jīng)記者｜王敏杰    每經(jīng)編輯｜宋思艱    

遭遇“中年危機(jī)”的娃哈哈正在不斷嘗試新模式。

據(jù)《北京商報(bào)》等媒體日前報(bào)道，就在4月底，娃哈哈聯(lián)手中南集團(tuán)于杭州推出了一款發(fā)酵乳飲料，這一名為“天眼晶睛”的飲品擁有保健食品批號(hào)，目前已面向廣大微商、電商正式開(kāi)啟低門(mén)檻招商代理活動(dòng)。

對(duì)于一年推出新品達(dá)上百種的娃哈哈來(lái)說(shuō)，此次為外界關(guān)注的焦點(diǎn)并不完全在于產(chǎn)品，而是其銷(xiāo)售模式。在此之前，作為娃哈哈靈魂人物的宗慶后發(fā)表過(guò)諸多和電商相關(guān)的言論，也曾指出“電商沖擊不了娃哈哈”。目前來(lái)看，其對(duì)電商的態(tài)度更越來(lái)越開(kāi)放。

不過(guò)，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，過(guò)去，走傳統(tǒng)模式的娃哈哈并未有接觸過(guò)微商，但近幾年在經(jīng)歷營(yíng)收連續(xù)下滑后，其已經(jīng)意識(shí)到要進(jìn)行自我顛覆。“微商有龐大的消費(fèi)群體以及渠道特征，但從消費(fèi)端來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品不可能打造成像營(yíng)養(yǎng)快線一樣的大單品。”

新品要走微商模式？

百度搜索“天眼晶睛”，置頂?shù)囊粭l信息即是其強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍微商的廣告貼。再往下翻，基本是關(guān)于該產(chǎn)品的微商招募信息。在此之前，娃哈哈旗下并未有產(chǎn)品涉足微商渠道，因而這一消息一經(jīng)傳出，即引發(fā)關(guān)注。

5月3日，以意欲加盟者的身份，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者咨詢(xún)了相關(guān)的負(fù)責(zé)人。一名微信名為“娃哈哈項(xiàng)目起盤(pán)內(nèi)招”的人士向記者表示，娃哈哈天眼晶睛項(xiàng)目也是剛剛起盤(pán)，4月29日當(dāng)天，其亦參加了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。目前，項(xiàng)目還處在內(nèi)招期，具體的招商方案其目前還無(wú)法出具。

目前，網(wǎng)上有流傳出一份微商代理價(jià)格表，記者注意到，其中最高級(jí)別代理的門(mén)檻是21.6萬(wàn)元，每箱（24瓶）產(chǎn)品的價(jià)格為120元。而表格中貼出的官方售價(jià)則為198元每箱。

前述微商負(fù)責(zé)人則指出，這并非其最終定檔的價(jià)格表。“這是最開(kāi)始公布的，不對(duì)。”其一并透露，這款產(chǎn)品目前的終端銷(xiāo)售價(jià)格為9塊多，最高級(jí)別代理的拿貨價(jià)在5塊多。據(jù)其稱(chēng)，在內(nèi)招期，最高級(jí)別代理人的門(mén)檻是21萬(wàn)多，現(xiàn)在則是僅需要出7萬(wàn)多即原門(mén)檻的三分之一價(jià)格，即可成為這一級(jí)別的代理商。稍晚些時(shí)候，其又再度告知記者，這一門(mén)檻數(shù)字已調(diào)整為18萬(wàn)多。

翻閱過(guò)往資料，娃哈哈的這款發(fā)酵乳產(chǎn)品并不是首次推出。據(jù)界面新聞報(bào)道，這是其在2010年推出過(guò)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視一位知名主持人還為該產(chǎn)品拍攝了廣告。

就此，記者采訪了娃哈哈方面。“這次這個(gè)產(chǎn)品主要是娃哈哈這邊用我們的研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，然后授權(quán)中南集團(tuán)為指定娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。”娃哈哈方面回復(fù)稱(chēng)。娃哈哈方面還一并表示，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)層面的問(wèn)題則需要采訪中南方面。

中南集團(tuán)一名具體負(fù)責(zé)人向記者表示，在天眼晶睛產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，其并非一般理解的微商。“這個(gè)模式其實(shí)是社交零售的一個(gè)模式，和傳統(tǒng)微商飄在線上不一樣。”此外，其也有布局一些實(shí)體部分，比如在火鍋店等一些體驗(yàn)性比較強(qiáng)的地方銷(xiāo)售。“我們現(xiàn)在這個(gè)模式比較創(chuàng)新，已經(jīng)有一些具體實(shí)施的東西，但并未對(duì)外過(guò)多宣傳，我們希望最終做出來(lái)去證明這種模式的成功點(diǎn)。”

身處“中年危機(jī)”謀變

在業(yè)界看來(lái)，娃哈哈新推出的這款產(chǎn)品突出了護(hù)眼這一賣(mài)點(diǎn)。“娃哈哈之前一直走傳統(tǒng)模式，微商是一直沒(méi)有接觸的，在經(jīng)過(guò)這么多年的一個(gè)下滑后，它也感覺(jué)到自己要去進(jìn)行自我顛覆了。”朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。事實(shí)上，此前已有一些傳統(tǒng)企業(yè)涉足微商，其中不乏蒙牛、洋河等行業(yè)巨頭。

的確，現(xiàn)階段的娃哈哈正是需要突破的時(shí)候。在快消品界，娃哈哈一直是一大代表，不過(guò)，在經(jīng)歷了三十年的發(fā)展后，娃哈哈目前則面臨著產(chǎn)品老化等系列問(wèn)題，被認(rèn)為正處于“中年危機(jī)”期。

據(jù)此前歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在2014～2016年的3年間，娃哈哈明星產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元，下滑較明顯。全國(guó)工商聯(lián)經(jīng)濟(jì)部發(fā)布的《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)調(diào)研分析報(bào)告》則顯示，娃哈哈集團(tuán)自2013年?duì)I收達(dá)到782.8億元的高峰后連續(xù)下滑，2016年，娃哈哈營(yíng)收只有456億元。目前，關(guān)于其2017年?duì)I收額并未有公開(kāi)數(shù)據(jù)。

在此背景下，娃哈哈也在積極求變。此前，宗慶后在接受媒體采訪時(shí)有表示，2018年娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，積極研發(fā)健康保健食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變。

但在朱丹蓬看來(lái)，娃哈哈目前最大的問(wèn)題是整體機(jī)制以及思維模式。他認(rèn)為，隨著宗慶后慢慢退居幕后以及宗馥莉逐漸走向臺(tái)前，娃哈哈對(duì)于上市、新零售以及新經(jīng)營(yíng)模式上會(huì)有一個(gè)更加清晰的認(rèn)知整體經(jīng)營(yíng)可能會(huì)有較大的改善。但在現(xiàn)階段來(lái)看，整體經(jīng)營(yíng)改變的可能性不大。“現(xiàn)在的消費(fèi)群體也已經(jīng)被精準(zhǔn)切割了，要打造大單品的戰(zhàn)略也基本不可能了。茶π、小茗同學(xué)等等他們一年下來(lái)（銷(xiāo)售額）也就20億不到。”