每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

茅臺(tái)正積極推動(dòng)其“第二增長極”系列酒的發(fā)展。

7月17日晚間，茅臺(tái)醬香酒公司旗下認(rèn)證抖音號(hào)“茅臺(tái)醬香本地生活”開啟首場(chǎng)直播。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，與常規(guī)直播帶貨不同，此次直播并未直接銷售產(chǎn)品，而是售賣包括核心產(chǎn)品茅臺(tái)1935在內(nèi)的五款系列酒產(chǎn)品的線下門店代金券。其中，650元即可購買“茅臺(tái)1935”1000元的門店代金券，折扣力度顯著。

在今年公司半年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長張德芹將茅臺(tái)系列酒明確提升為茅臺(tái)酒的“護(hù)衛(wèi)艦”，其中茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)醬香酒公司傾力打造的“百億級(jí)”戰(zhàn)略大單品，其市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)上市公司貴州茅臺(tái)至關(guān)重要。

然而，近期茅臺(tái)1935市場(chǎng)批價(jià)持續(xù)下行，已成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。眾所周知，價(jià)格體系作為維系渠道利潤、支撐酒廠業(yè)績的核心要素，一直是白酒行業(yè)在產(chǎn)量下滑背景下保持增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。那么，茅臺(tái)1935此次的“放價(jià)”促銷，究竟是何用意？

單瓶“節(jié)省”350元，號(hào)稱“省上加省”

真讓利還是另有玄機(jī)？

“以前買酒是需要多少錢我們就要掏多少錢，今天在直播間是可以'省上再省'的?！?月17日晚，在茅臺(tái)醬香酒公司旗下抖音號(hào)“茅臺(tái)醬香本地生活”首場(chǎng)直播中，主播熱情洋溢地推銷著一種新玩法——核心產(chǎn)品線下門店代金券。

此次直播推出的代金券覆蓋茅臺(tái)迎賓酒（紫）、茅臺(tái)王子酒、貴州大曲酒、漢醬以及核心大單品茅臺(tái)1935等五款產(chǎn)品。代金券面額設(shè)計(jì)為“75抵100”“175抵300”“140抵300”“238抵400”以及折扣力度最大的“650抵1000”（一張券對(duì)應(yīng)一瓶酒）。

其中，焦點(diǎn)無疑是茅臺(tái)1935的“650抵1000”代金券。這款上市僅3年累計(jì)營收即突破200億元的戰(zhàn)略產(chǎn)品，官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)達(dá)1188元/瓶。按此計(jì)算，使用該券后，消費(fèi)者理論上需再支付188元差價(jià)，單瓶總價(jià)838元，相比指導(dǎo)價(jià)“節(jié)省”350元。主播宣稱的“省上再省”似乎頗具吸引力。

不過值得注意的是，茅臺(tái)1935自去年以來市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下行。近日有報(bào)道指出，部分電商渠道售價(jià)相比1188元的官方指導(dǎo)價(jià)近乎腰斬。

“省上再省”的承諾，在實(shí)際核銷中似乎將遭遇尷尬，消費(fèi)者拿著650元買的1000元代金券，最終可能買到的是一瓶市場(chǎng)價(jià)可能低于650元的酒。

為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者隨機(jī)致電一家參與活動(dòng)的線下門店進(jìn)行驗(yàn)證。該門店工作人員表示，茅臺(tái)1935當(dāng)前在該店的實(shí)際售價(jià)為750元/瓶，疊加門店優(yōu)惠活動(dòng)后，只需要再補(bǔ)100元/瓶的差價(jià)即可。

同時(shí)，記者隨后在直播間了解到，代金券核銷后確實(shí)可以與門店折扣相疊加，門店折扣力度以當(dāng)?shù)亻T店現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)為準(zhǔn)。

醉翁之意不在酒？

引流線下、卡位即時(shí)零售是關(guān)鍵

在行業(yè)普遍“穩(wěn)價(jià)”的共識(shí)下，廠家鮮少以“降價(jià)”形式直接促銷明星單品。尤其值得注意的是，此次動(dòng)作正值茅臺(tái)1935面臨市場(chǎng)價(jià)格壓力的敏感時(shí)刻。

每經(jīng)記者 孔澤思 攝

有業(yè)內(nèi)分析指出，茅臺(tái)此舉的核心目標(biāo)并非單純的價(jià)格調(diào)整，而是為其線下渠道強(qiáng)力引流，加速布局蓬勃發(fā)展的“即時(shí)零售”新賽道。有券商分析師向記者表示，相當(dāng)于茅臺(tái)利用線上流量為線下門店賦能，卡位即時(shí)零售風(fēng)口。

即時(shí)零售類連鎖是一種新興營銷模式，借助線上數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行客戶引流、產(chǎn)品下單，利用線下門店（前置倉）進(jìn)行產(chǎn)品倉儲(chǔ)、配送的業(yè)態(tài)，在商業(yè)平臺(tái)助推及酒業(yè)上下游關(guān)注下，即時(shí)零售正成為酒業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要業(yè)態(tài)。

中國酒類流通協(xié)會(huì)指出，即時(shí)零售是酒類連鎖當(dāng)下最確切的增長機(jī)會(huì)，可以幫助線下門店補(bǔ)足線上流量短板，店外拓展短板，新人群培育的短板，值得連鎖企業(yè)高度重視。

顯然，茅臺(tái)醬香酒公司正積極踐行這一戰(zhàn)略方向。今年4月，茅臺(tái)醬香酒公司發(fā)布招募令，面向社會(huì)公開招募美團(tuán)、餓了么、抖音三大平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴，計(jì)劃為旗下5000-7000家“茅臺(tái)醬香?萬家共享”主題終端店構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)。

據(jù)悉，本次直播售出的代金券，可在全國145家指定門店核銷使用，后續(xù)覆蓋門店范圍還將持續(xù)擴(kuò)大。券面有效期設(shè)定為7月17日至8月17日，逾期未使用將自動(dòng)退款。

綜合來看，其短期“放價(jià)”促銷的表象下，是加速線下渠道數(shù)字化升級(jí)與構(gòu)建即時(shí)零售能力的深層戰(zhàn)略。通過線上直播發(fā)放核心產(chǎn)品，尤其是茅臺(tái)1935的優(yōu)惠券，旨在將巨大的線上流量精準(zhǔn)導(dǎo)入其正在快速擴(kuò)張的線下主題終端店網(wǎng)絡(luò)。

回顧過去一年多的時(shí)間，茅臺(tái)對(duì)系列酒板塊一直非常重視。先是任命張貴超為貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司黨委書記、董事長；今年以來，圍繞茅臺(tái)1935新增1.935L規(guī)格產(chǎn)品，并面向全國招募四家經(jīng)銷商；而后在“i茅臺(tái)”上線375ml茅臺(tái)1935產(chǎn)品；4月中旬，面向社會(huì)招募主題終端店（約5000～7000家）在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營商。

2024年茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)收入246.84億元，同比增長19.65%；今年一季度實(shí)現(xiàn)收入70.22億元，同比增長18.3%。其中，春節(jié)期間茅臺(tái)1935動(dòng)銷同比大幅增長，今年1~4月，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，動(dòng)銷達(dá)成預(yù)期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在去年底的茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)上獲悉，2025年，茅臺(tái)醬香系列酒在產(chǎn)品端將堅(jiān)持“強(qiáng)品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)”的原則開展市場(chǎng)工作，其中在“樹單品”方面，將堅(jiān)持“一體兩翼”的品牌發(fā)展策略，聚焦品牌、聚焦資源、聚焦精力，全力打造以茅臺(tái)1935為核心，以茅臺(tái)王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺(tái)醬香酒大單品集群。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞