最近，古城古鎮(zhèn)門票收費問題，再次引發(fā)輿論熱議。

前腳，江西景德鎮(zhèn)瑤里古鎮(zhèn)新收費標(biāo)準(zhǔn)實施沒幾天，就在游客與當(dāng)?shù)卮迕竦凝R聲反對中叫停；后腳，云南麗江古城發(fā)布消息，8月起將對進入古城特定區(qū)域的游客征收每人50元的“古城維護費”，迅速被“罵上”熱搜。

收費，其實也在情理之中。據(jù)報道，麗江古城的“古城維護費”，其實自2001年即開始征收，只是對散客沒有嚴格執(zhí)行，且歷年麗江古城維護缺口資金已經(jīng)達到了5149萬元。作為中國保存最完整的古城之一、中國首批以整座古城申報并成功入選的世界文化遺產(chǎn)，麗江古城自申遺成功后，已恢復(fù)性修繕具有歷史文化保護價值的傳統(tǒng)民居299戶、院落236個，必然需要巨額投入。然而談錢傷感情，文旅敗好感。這個矛盾不化解，古城運維就會陷入“收不收門票”的怪圈。

矛盾并非無解。古鎮(zhèn)“談錢”如此別扭，本質(zhì)還是因為陷入了“只會找游客要錢”的運維依賴癥。

無可回避的是，古鎮(zhèn)運維需要經(jīng)費，古跡保護需要投入。但旅游業(yè)進入存量發(fā)展時代，靠“圍城收費”這種簡單的景區(qū)發(fā)展老路，不僅可能賺不到什么錢，還逆勢而為、不得人心。現(xiàn)實中，一些古鎮(zhèn)之所以陷入困境，本質(zhì)就是因為太過于盯著游客的腰包了。

有的患上了“門票依賴癥”。有些古鎮(zhèn)，哪怕只是幾條商街、幾個展館，也動輒設(shè)置進門門檻，一收就是數(shù)十元；此外，“維護費”“體驗票”，聽起來不是門票，但實質(zhì)效果與門票并無二致。甚至還有一些古城，貫徹買景點門票就不收“維護費”、不買門票就收“維護費”等不成文的規(guī)定，本質(zhì)上，都是變相的“門票經(jīng)濟”。

有的患上了“收租依賴癥”。有古鎮(zhèn)不向游客收錢，卻提高了商鋪租金費用，甚至“開源節(jié)流”，租金提高、服務(wù)減配。最終，商戶被迫卷成本，陷入商品雷同、定價虛高、游客體驗打折扣的低質(zhì)量競爭中。近些年來，古鎮(zhèn)“商業(yè)氣息過重”“價格過高”正是不少游客繞道而行的主要原因。

在商言商，強買強賣沒意義。古城涉足文旅產(chǎn)業(yè)，不談創(chuàng)新談收費，簡單線性的運行模式，既無法真正解決維護問題，更難以在本就競爭激烈的文旅產(chǎn)業(yè)中立足。

不靠門票，古鎮(zhèn)維護經(jīng)費從何而來？

對一些遺址型古鎮(zhèn)，即那些原有城鎮(zhèn)已經(jīng)隨著歷史發(fā)展而廢棄的古城，應(yīng)以保護與學(xué)術(shù)價值為主。這類遺址缺少“活人社區(qū)”，可以依靠財政、文化專項經(jīng)費支持，維持基礎(chǔ)保護，不必強行商業(yè)化。例如，良渚古城遺址已成為博物館園區(qū)，研究、保護就是首要的命題。

對一些有居民、有經(jīng)營、有游客的“活態(tài)古鎮(zhèn)”和歷史街區(qū)，則應(yīng)該體現(xiàn)其“文化生命力”。麗江古城、閬中古城、鳳凰古城等古城古鎮(zhèn)，仍有當(dāng)?shù)鼐用裆钇溟g，顯然不能照搬“博物館模式”。它們是活著的城市空間，被視作文化的載體，就應(yīng)該發(fā)揮文化的功能。

上海思南公館的介紹墻上，寫著這樣一句話：“我們傳承歷史的方式，就是與你們一起繼續(xù)創(chuàng)造歷史。”那里曾名家匯聚，人文璀璨。但它并未僅僅停留在歷史記憶中。如今，那片歷史文化街區(qū)繼承了曾經(jīng)的文化氣韻，以更多有腔調(diào)的文化活動，成為城市公共文化空間的有機載體。與之類似的，還有成都東郊記憶。成片的電子管廠廠房硬件，搭配優(yōu)質(zhì)的演藝活動軟件，成就獨特韻味，好逛更好玩。

古鎮(zhèn)要成為當(dāng)代文化的空間載體，而不是歷史的“展品柜”。與其反復(fù)爭論要不要“景點式圍城收費”，盯著游客那點腰包，不如轉(zhuǎn)換思路，提供更多針對企業(yè)的服務(wù)，如文旅+商務(wù)、文旅+論壇等，延續(xù)文氣、吸引人氣，自然也不缺財氣。

說到底，現(xiàn)在的文旅市場，光靠老一套的“圈地賣門票”行不通了。

內(nèi)容升級，文化才走心。游客不是來看青磚黛瓦的“物理古”，而是想在古鎮(zhèn)中體驗情緒價值、享受精神大餐。比如，平遙國際電影展、東郊記憶文創(chuàng)市集、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、閬中的春節(jié)系列活動和漢服文化周……這些內(nèi)容不僅連接過去，也回應(yīng)當(dāng)下，實現(xiàn)了“古中出新”。

服務(wù)悉心，體驗才友好。旅游，更多目的仍然是放松。古鎮(zhèn)廁所不夠用、指示牌混亂、就餐飲水不便利……在城市待慣了的游客，不是真的想去體驗古代的落后和不便的，古鎮(zhèn)若連城市里的基礎(chǔ)服務(wù)都達不到，還談何文旅競爭力？與此同時，還要讓服務(wù)更進一步，例如，烏鎮(zhèn)免費派送的酸梅湯、灑水納涼……游客體驗感好了，才可能留下美好的回憶。

運營現(xiàn)代化，收入才多元。品牌聯(lián)營、文旅基金、數(shù)字經(jīng)濟、文化匯演、民俗活動、文創(chuàng)街區(qū)、學(xué)術(shù)論壇……古城古鎮(zhèn)還有很多運營模式，各地應(yīng)該切換思路，打響文化品牌。四川涼山州的彝族火把節(jié)，如今正是熱鬧非凡之時——火把狂歡夜、非遺主題巡游、建昌古城尋寶、摔跤、磨爾秋、射箭、火壺等民俗體驗……豐富多彩而又極具特色的文化活動，就是古城活力的最大底氣、最佳來源。

靠收費維持古鎮(zhèn)生命，只能應(yīng)急；靠運營激活古鎮(zhèn)價值，才能長久。

與其盯著游客的腰包，不如研究自己的特色，讓文化成為“活”的資產(chǎn)，而非“死”的負擔(dān)。