每經(jīng)記者｜袁園    每經(jīng)編輯｜廖丹    

曾幾何時(shí)，保險(xiǎn)代理人的服務(wù)是節(jié)假日的米面糧油和祝福短信，是年終的答謝酒會(huì)和團(tuán)隊(duì)旅行。但當(dāng)80后、90后成為投保主力，“人情保單”漸漸成為歷史，一場由客戶倒逼的價(jià)值轉(zhuǎn)型正在百萬營銷員中悄然發(fā)生。

2018年入行的楊剛，是華泰人壽北京分公司的一名保險(xiǎn)代理人。當(dāng)曾經(jīng)屢試不爽的“人情利器”逐漸失靈，他把目光從節(jié)假日的禮品清單，轉(zhuǎn)向了專業(yè)保險(xiǎn)咨詢、資源鏈接和客戶活動(dòng)策劃等方面。如今，他為愛美的女性客戶組織旗袍走秀，為焦慮的創(chuàng)業(yè)者鏈接律師資源，為年輕的父母提供教育咨詢。

在這些精心策劃的沙龍里，保險(xiǎn)仿佛是一個(gè)被淡化的話題，但楊剛卻能感受到，雖然客戶不再傾向于為他送的月餅和祝福埋單，但卻開始為他所提供的資源、知識與解決方案等專業(yè)價(jià)值付費(fèi)??

角色蛻變：從“賣保險(xiǎn)”到“鏈接資源”

“此前，每到客戶的生日或者重要節(jié)日時(shí)，我都會(huì)給客戶送上祝福來表達(dá)心意，也讓客戶感受到我的貼心。”已經(jīng)入行快十年的楊剛提起剛?cè)胄袝r(shí)的一些工作，依舊歷歷在目。

但不知從何時(shí)開始，楊剛發(fā)現(xiàn)客戶對這些禮品的興趣越來越低，甚至?xí)a(chǎn)生警惕：是不是要讓我買保險(xiǎn)。

與此形成鮮明對比的是，向他尋求專業(yè)咨詢、請他牽線人脈的客戶卻日益增多。

“楊老師，你認(rèn)不認(rèn)識好的律師？”

“你當(dāng)過高校老師，能給我孩子的升學(xué)規(guī)劃提點(diǎn)建議嗎？”

客戶的“新需求”成為楊剛職業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力。他意識到，原有“人情化”服務(wù)模式需要改進(jìn)了，必須重新定位自己的價(jià)值——做一個(gè)專業(yè)的、能整合資源的保險(xiǎn)代理人。

在楊剛看來，既然自己的工作是面向各行各業(yè)，客戶也遍及各行各業(yè)，為何不把這些資源整合起來，在為客戶提供專業(yè)保險(xiǎn)保障的同時(shí)，也盡可能為客戶提供專業(yè)價(jià)值？

于是，他開始調(diào)整服務(wù)重心，并為此策劃了系列精準(zhǔn)的客戶活動(dòng)：為親子家庭組織戶外露營，為年輕客戶舉辦劇本殺桌游，甚至為老年客戶舉辦旗袍走秀。

在這些場合，保險(xiǎn)代理人的身份被淡化，他更像是一位細(xì)心周到的社群主理人。

“我?guī)缀醪辉僦鲃?dòng)推銷。信任建立后，他們?nèi)粲行枨笞匀粫?huì)找到我?！睏顒偟牟呗允?，通過提供保險(xiǎn)之外的附加價(jià)值，讓自己成為一種“必需品”，從而靜待花開。

楊剛的“轉(zhuǎn)身”，并非孤例，張秋亦如此。

擁有公關(guān)與品牌背景的張秋，將過往經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為獨(dú)特競爭力。她定期舉辦能吸引媒體、公關(guān)圈層的茶話會(huì)與穿搭造型講座，甚至邀請知名財(cái)經(jīng)媒體人進(jìn)行分享。這些活動(dòng)精準(zhǔn)地篩選并聚集起一批“同頻”的人。在她看來，這既是高效的客戶服務(wù)，也是為開單與增員做足準(zhǔn)備。而在共同的興趣與共鳴中，保險(xiǎn)銷售水到渠成。

客群迭代：當(dāng)“人情保單”遇上“理性一代”

曾經(jīng)充斥街頭巷尾的“傳單、雞蛋、米面油”和保險(xiǎn)代理人一道，正在逐漸退出主流視野。而這背后，是一場由消費(fèi)主體變遷所引發(fā)的行業(yè)共振。推動(dòng)這場變革的核心力量，正來自新一代保險(xiǎn)客戶——他們帶著完全不同于父輩的消費(fèi)理念與專業(yè)知識，重塑著保險(xiǎn)服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

這種代際差異在小王家中體現(xiàn)得尤為生動(dòng)。中秋時(shí)節(jié)，小王的母親因收到保險(xiǎn)代理人送來的一盒月餅而倍感溫暖；而在90后小王眼中，這盒月餅卻顯得多余且低效。

“我們這代人不喜歡被強(qiáng)制推銷，更不會(huì)為了一點(diǎn)小禮物浪費(fèi)寶貴時(shí)間?！痹谒磥?，父母輩容易被看得見的實(shí)惠和人情面子所打動(dòng)，而年輕一代只相信自己的判斷，只為真實(shí)的興趣和需求買單。

這種差異直接體現(xiàn)在與代理人的互動(dòng)模式上。翻開小王的聊天記錄，幾乎所有的交流都由她主動(dòng)發(fā)起——咨詢新產(chǎn)品、探討條款細(xì)節(jié)、對比市場動(dòng)向?！拔倚枰獣r(shí)自會(huì)找你，別來打擾我”成為這代消費(fèi)者無聲的宣言。

而以小王為代表的年輕人也逐步成為保險(xiǎn)購買的主力人群?！堕L壽時(shí)代城市居民財(cái)富管理白皮書》顯示，從保險(xiǎn)消費(fèi)主要人群占比來看，26歲至45歲人群占比超過70%。其中，26歲至35歲人群占比為40.5%，36歲至45歲人群占比為30.1%。80后、90后成為上述年齡段的主要群體，同時(shí)他們也正處于人生黃金期，實(shí)干創(chuàng)業(yè)、愛家守業(yè)是他們的共同特點(diǎn)，進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)防范和積極的財(cái)富管理成為“新青年”一代的理智選擇。

更深層次的變化在于保險(xiǎn)認(rèn)知的根本性轉(zhuǎn)變。小王回憶起母親為她購買的第一份教育險(xiǎn)：“每年一百多塊，問她為什么買，她說是因?yàn)榍巴峦扑]?！边@種基于人情的模糊購買決策，與如今年輕消費(fèi)者的清醒形成鮮明對比?！艾F(xiàn)在信息渠道太多了?！毙⊥踅忉屨f，“我們早在接觸代理人之前，就已經(jīng)對保險(xiǎn)有了基本認(rèn)知?！?/p>

正是這種認(rèn)知覺醒，倒逼著保險(xiǎn)代理人角色的根本性重塑。

轉(zhuǎn)變背后：以專業(yè)增值服務(wù)滿足客戶核心需求

《企業(yè)家IP打造私房課》總策劃和首席講師、新聞時(shí)評人高承遠(yuǎn)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，過去十年間，保險(xiǎn)代理人最大的變化是從“賣藥”變成“開處方”，也就是從早期拼話術(shù)，到現(xiàn)在拼家庭財(cái)務(wù)“體檢”和生命周期現(xiàn)金流建模。

在他看來，這場轉(zhuǎn)型背后，是三股力量的共同作用：客戶端，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，80后、90后習(xí)慣“先研究、后決策”；監(jiān)管端，“報(bào)行合一”、雙錄等政策壓縮了灰色空間；產(chǎn)品端，同質(zhì)化競爭中年金、重疾拼不出花樣，只能拼“組合設(shè)計(jì)”。三力合圍之下，從推銷員升級為解決方案架構(gòu)師，已不再是代理人的選答題，而是必答題。

“保險(xiǎn)代理人服務(wù)的核心和精髓在于以客戶為中心，提供專業(yè)、全面且個(gè)性化的保險(xiǎn)解決方案。”新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，以客戶為中心意味著代理人要深入了解客戶的需求、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、財(cái)務(wù)狀況等因素，站在客戶的角度思考問題，而不是單純?yōu)榱虽N售產(chǎn)品。

袁帥進(jìn)一步指出，過去代理人與客戶的粘性和服務(wù)多圍繞“旅游、送油送面”等附加型服務(wù)，雖然能在一定程度上吸引客戶，但缺乏深度和持續(xù)性，難以真正滿足客戶的核心需求。而現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)務(wù)規(guī)劃、康養(yǎng)服務(wù)等專業(yè)增值服務(wù)。

“專業(yè)增值服務(wù)聚焦于客戶的根本利益，風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)幫助客戶識別和應(yīng)對潛在風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)規(guī)劃服務(wù)助力客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值，康養(yǎng)服務(wù)關(guān)注客戶的健康和養(yǎng)老需求?！?袁帥表示，這些服務(wù)體現(xiàn)了保險(xiǎn)行業(yè)回歸保障本質(zhì)，以客戶的長遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)，通過提供有價(jià)值的服務(wù)來增強(qiáng)客戶粘性，樹立行業(yè)良好形象。同時(shí)，也反映了行業(yè)對專業(yè)能力的重視，只有具備專業(yè)知識和技能，才能為客戶提供高質(zhì)量的專業(yè)增值服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

“現(xiàn)在把資源投向預(yù)防醫(yī)學(xué)、養(yǎng)老社區(qū)、家族辦公室，是用專業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)保單承諾?！?高承遠(yuǎn)也表示，保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)代理人都已意識到，只有把理賠和給付前置成風(fēng)險(xiǎn)減量，才能降低賠付、提升續(xù)保、贏得復(fù)購，這才是可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。

行業(yè)共識：“以客戶為中心”是永恒的主題

個(gè)體的轉(zhuǎn)型探索，正與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)形成共振。當(dāng)以楊剛為代表的代理人們自發(fā)地“鏈接資源”時(shí)，頭部保險(xiǎn)公司已開始系統(tǒng)性地為代理人“賦能”，推動(dòng)其從銷售員向多領(lǐng)域顧問蛻變。

比如，平安人壽發(fā)布保險(xiǎn)康養(yǎng)顧問培養(yǎng)計(jì)劃，泰康人壽推出以“保險(xiǎn)顧問+醫(yī)養(yǎng)顧問+理財(cái)顧問”為核心職業(yè)素養(yǎng)的健康財(cái)富規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)，華泰人壽也積極通過“菁英營銷員3.0戰(zhàn)略升級”打造陪伴客戶全人生旅程的“保險(xiǎn)菁英”及“保險(xiǎn)企業(yè)家”等。

頂層設(shè)計(jì)最終需要由每個(gè)代理人在市場中踐行。對于“以客戶為中心”這一永恒的主題，楊剛有著來自一線的最樸素也最深刻的理解。

“現(xiàn)在越來越多的高素質(zhì)人才加入到這個(gè)行業(yè)，也間接推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者往專業(yè)性方向發(fā)展?！睏顒倢τ浾弑硎?，客戶現(xiàn)在也越來越專業(yè)了，除了要為客戶規(guī)劃專業(yè)的保險(xiǎn)方案外，保險(xiǎn)代理人必須要多學(xué)習(xí)法律、理財(cái)、稅務(wù)、親子等各方面知識，全面提升自己的專業(yè)度。

但在楊剛看來，無論是服務(wù)還是專業(yè)性，都是“以客戶為中心”的體現(xiàn)。“現(xiàn)在行業(yè)從業(yè)者的素質(zhì)都提高了，專業(yè)性高低只是時(shí)間問題，多學(xué)習(xí)就可以提升專業(yè)性，但要獲客的話，則還是需要從服務(wù)著手，跟客戶尋找共性和情感連接點(diǎn)。”如今，楊剛發(fā)現(xiàn)除去興趣外，客戶越來越愿意為情緒價(jià)值埋單，他也開始為組織符合客戶特征的新活動(dòng)而忙碌了。

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